Reglerne for markedsføring af fødevarer er komplekse, og der er mange forhold at tage højde for i relation til markedsføringen. Fødevarestyrelsen har offentliggjort resultatet af en kontrolkampagne med fokus på fødevareanprisningsreglerne. Resultatet af kampagnen er, ifølge Fødevarestyrelsen, at 34 procent af de kontrollerede fødevarevirksomheder har markedsført produkter i strid med reglerne.

Relevante regler

Reglerne om ernærings- og sundhedsanprisninger af fødevarer (EU-forordning nr. 1924/2006) (anprisningsreglerne) fastslår, at udsagn om en positiv sammenhæng mellem en fødevare og ernæring eller sundhed skal være EU-godkendt og samtidigt videnskabeligt dokumenteret.

I tillæg til fødevarelovgivningen skal fødevarevirksomheder ligeledes iagttage de generelle markedsføringsregler, som administreres af Forbrugerombudsmanden (lov om markedsføring nr. 866/2022). Loven er ikke mindst relevant i forhold til de digitale markedsføringskanaler og former, som i højere grad anvendes til at kommunikere om fødevarer, herunder de sociale medier.

Fødevarestyrelsens kontrol

Fødevarestyrelsens seneste kontrolkampagne havde til formål at kontrollere om ernærings- og sundhedsanprisninger, som anvendes på fødevarers emballage eller tilhørende markedsføringsmateriale, anvendes i overensstemmelse med anprisningsreglerne. Kontrolkampagnen omfattede, ifølge styrelsens pressemeddelelse, 253 dagligvarebutikker, internetbutikker, importvirksomheder og kæder.

I 34 procent af kontrolbesøgene blev der givet en eller flere sanktioner vedrørende brugen af ulovlig omtale af ernæring og sundhed på emballage, skilte og digitale platforme. Fødevarestyrelsen omtaler resultatet af deres kampagne som ikke-acceptabelt, idet hver tredje virksomhed fik sanktioner for at afgive usande eller upræcise oplysninger, som, ifølge styrelsen, kan vildlede forbrugerne. Fødevarestyrelsen udtaler i pressemeddelelsen, at styrelsen vil hjælpe virksomhederne med at rette op på resultatet.

Frugt_æbler_kurve
Bech-Bruuns kommentar

Fødevarestyrelsens seneste kontrolkampagne på anprisningsområdet viser, at anprisningsreglerne stadig er meget komplekse at anvende i praksis. Desuden er der sket en digital udvikling i markedsføring af fødevarer, som EU-reglerne fra 2006 ikke helt tager højde for. Endelig giver anprisnings- og vildledningsreglerne i høj grad mulighed for subjektive fortolkninger. Det betyder, at anprisninger, som anses som værende lovlige i et EU-land, muligvis ikke er lovlige i et andet EU-land, som ligeledes bidrager til kompleksiteten, særligt hvis man som virksomhed opererer på flere markeder.

Kompleks lovgivning, der i høj grad giver mulighed for subjektive fortolkninger
I forhold til anvendelsen af sundhedsanprisninger er det vores anbefaling at anvende EU-godkendte anprisninger og være varsom med at omformulere ordlyden.

Det er tilladt at anvende uspecifikke sundhedsanprisninger. Betingelsen for at anvende uspecifikke udsagn er, at de skal ledsages af en EU-godkendt sundhedsanprisning. Det er, efter vores opfattelse, et af de områder i reglerne, der volder flest udfordringer, og hvor der er særligt mange kontrolsager.

Det kan være meget vanskeligt at vurdere, om betingelserne for at anvende uspecifikke sundhedsanprisninger er opfyldt. Blandt medlemsstaterne kan der desuden være forskel på, hvordan de lokale myndigheder ser på både anvendelsen af uspecifikke sundhedsanprisninger og ikke mindst fysisk placering af anprisninger – både ved anvendelse på emballage, men også ved anvendelse på andre markedsføringsplatforme.

I forhold til de generelle markedsføringsregler skal virksomhederne helt overordnet være opmærksomme på forbuddet mod skjult reklame. Ved brug af influencere til markedsføring af fødevarer skal man som virksomhed sikre sig, at den pågældende influencer efterlever de komplekse fødevare- og markedsføringsregler. Virksomheden risikerer ellers at bliver sanktioneret – eventuelt på lige fod med influenceren.

Kunne Fødevarestyrelsen i højere grad vejlede om styrelsens fortolkning?
Vi finder det positivt, at Fødevarestyrelsen, som nævnt i pressemeddelelsen, vil hjælpe virksomhederne med regelefterlevelse. Særligt på et område, som i den grad er underlagt subjektive vurderinger.

Virksomhederne har, efter vores opfattelse, i højere grad behov for at kende Fødevarestyrelsens fortolkning af de komplekse anprisningsregler og praksis i form af seneste afgørelser og domme. Øget information til fødevarevirksomhederne om Fødevarestyrelsens vurdering og fortolkning – ikke mindst da fortolkningen fra tid til anden kan ændre sig – vil forhåbentlig sikre en højere regelefterlevelse og færre sanktioner fra styrelsens side. Fødevarestyrelsen kunne derfor lade sig inspirere af andre myndigheder, som afholder informationsmøder på virksomhedsniveau til netop at informere om fortolkning af lovgivning.

Bech-Bruuns team af rådgivere inden for markedsføring- og fødevarelovgivning har omfattende erfaring med, hvordan de relevante regler implementeres og fortolkes i praksis. Bech-Bruun kan rådgive og assistere virksomheder både før og efter kontrolbesøg og kan desuden hjælpe med at vurdere, hvorvidt markedsføringen af fødevarer er lovlig.

Se Fødevarestyrelsens pressemeddelelse om kontrolkampagnen her.